ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ КОМПАНІЙ
Ключові слова:
бренд-менеджмент, позиціонування, компанія, товар, послуга, конкуренція, переваги, споживачАнотація
У статті узагальнено теоретичні підходи до брендингу як сучасної маркетингової технології. Визначено, що основна задача бренд-менеджменту полягає в тому, щоб створити і закріпити в голові споживача стійкий образ бренду, сформувати до товару його лояльне ставлення та прихильність. Зважаючи на це, обґрунтовується необхідність створення бренд-платформи як першого кроку на шляху створення успішного бренду. Визначаються задачі платформи бренду та представлено послідовність її формування. Розглядаються особливості позиціонування і просування товару/послуги. Для цього рекомендується використовувати інструмент 5W – це не просто описання товару або послуги, а представлення їх унікальних особливостей. У випадку, якщо фірма не має цієї унікальності, запропоновані додаткові питання, які дозволять розглянути позиціонування ширше і визначити особливості товару. Як приклад унікального позиціонування наведено компанію Google. Визначено структуру бізнес-платформи, основними складовими якої є суть бренду, місія бренду, відображення змісту бренду, ключові слова, відмінність, портрет першої особи компанії, легенда бренду, фірмовий стиль, візуальна та вербальна атрибутики.
