ПРОБЛЕМИ ІНТЕРПРЕТАЦІЇ РЕЗУЛЬТАТІВ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ СПОЖИВЧИХ РИНКІВ
Ключові слова:
ринки товарів масового попиту, маркетингові дослідження, проблеми інтерпретації результатів дослідження, вибірка, репрезентативність, суб’єктивністьАнотація
Стаття присвячена розгляду проблем інтерпретації результатів маркетингових досліджень уподобань споживачів ринків товарів масового споживання (FMCG ринків, ринків товарів широкого вжитку, мас-маркету). Встановлена актуальність дослідження та визначені причини важливості аналізу проблем інтерпретації результатів маркетингових досліджень уподобань споживачів на ринках товарів масового споживання, такі як високий рівень конкуренції виробників на цих ринках, високий ступінь персоналізації потреб та різка змінюваність трендів, складність збору даних та висока вартість досліджень.
Виконаний аналіз останніх досліджень і публікацій у сфері ідентифікації проблем організації та проведення маркетингових досліджень, зокрема опису проблем проведення досліджень уподобань споживачів товарів масового попиту.
В статті зазначаються характерні особливості ринків товарів масового споживання, такі як великі обсяги продаж, значні обсяги товарних запасів та висока оборотність цих запасів, значна інтенсивність конкуренції та велика кількість виробників товарів, залучених до участі на ринку, значна різноманітність товарів, чутливість споживачів до зміни цін. Встановлено особливості проведення маркетингових досліджень уподобань споживачів на ринках товарів масового споживання, зокрема такі як формування великих баз даних (т. зв. big data), варіативність уподобань споживачів, необхідність періодичного поновлення бази даних, залежність результатів досліджень від ступеня репрезентативності вибірки та особливостей її формування; залежність обсягів продаж від застосовуваних заходів по просуванню товарів.
Широке коло проблем інтерпретації результатів маркетингових досліджень споживачів зібрано у кілька груп: проблеми збору адекватної і точної бази даних; застосування неадекватних методів в обробці статистичних даних; недостатній обсяг вибірки або некоректне формування вибірки; невідповідність, розбіжність, несумісність даних, відсутність бази порівняння чи стандартизованих одиниць вимірювання; недостатнє розуміння соціокультурного контексту; суб’єктивність. Наведено описи проблем, притаманних кожній групі, та приклади формування неадекватних висновків.
Наведено основні шляхи та способи подолання проблем хибної інтерпретації результатів маркетингових досліджень.
